Vender y Exportar a Mercados de Bajos Ingresos

Sumergidos en pleno siglo XXI las grandes empresas comienzan a convertir las necesidades en oportunidades. Vender en mercados más allá de los países desarrollados y entornos menos saturados. Idear proyectos que combinen rentabilidad e impacto social positivo.  Parece ser por tanto que el nuevo reto de las empresas españolas es abordar los mercados de bajos ingresos en su estrategia de internacionalización en vez de ir a los mercados ya saturados.

¿Qué es la Base de la Pirámide?

El 72% de la población mundial vive con unos ingresos anuales que no superan los 3.000 dólares. Ellos conforman la Base de la Pirámide: 4.000 millones de habitantes. Ello significa vivir con menos de 3,35 dólares al día en Brasil; 2,11 dólares en China; 2,89 dólares en Ghana o 1,56 en la India.

En 2050, más del 85% de la población mundial vivirá en países en desarrollo. ¿Pueden ser considerados potenciales consumidores de bienes y servicios?

¿Por qué un nuevo mercado?

Las cuatro tendencias que conducen a las empresas a un cambio de percepción respecto a la sostenibilidad y a su actuación en los mercados de bajos ingresos son:

• Innovación como mecanismo de diferenciación y competitividad.
• Búsqueda de nuevos mercados y distintos a los tradicionales, ya saturados y en buena parte sin previsiones de crecimiento económico a corto-medio plazo.
• Presión del consumidor : Las poblaciones de bajos ingresos también se han vuelto cada vez más exigentes. A la hora de llevar productos y servicios a poblaciones de bajos ingresos, se ha ido cambiando la idea de que a estos mercados solo se puede acudir con bienes y servicios de poca calidad.
• Nuevos roles en las organizaciones presentes en este tipo de entorno: los Gobiernos han decidido estimular un desarrollo empresarial que contribuya a sus objetivos de reducción de la pobreza y mejora medioambiental, y los organismos internacionales actúan con programas dirigidos a contribuir a un desarrollo del sector privado que cree mayor valor social.

Por otro lado, el mercado de la Base de la Pirámide no es homogéneo y requiere por parte de las empresas más implicación en conocer las necesidades de estos segmentos, apoyándose en organizaciones locales, colaborando con socios y emprendedores locales para, posteriormente, saber cómo innovar en sus productos y servicios. Este esfuerzo tiene una recompensa a medio-largo plazo, ya que les permite abrir mercados menos saturados que acaban siendo fieles a las marcas que se introducen pronto.

Sectores y oportunidades

Carolina Rius destaca que “las necesidades son, en muchas ocasiones, básicas, como falta de acceso a servicios de salud y educación, capacidad financiera para tener la posibilidad de comprar bienes duraderos, así como seguros que permitan más estabilidad económica en las familias. Muchas de las soluciones que se han ofrecido hasta el momento pasaban únicamente por la contratación pública o la cooperación económica, pero cada vez surgen más productos innovadores que cubren alguna de estas necesidades”.

Existen sectores más pequeños, como el del agua (20.000 millones de dólares) y la salud, otros medianos como el de la energía (433.000 millones de dólares) o la vivienda, y alguno de enormes dimensiones como el de la alimentación.

Nuevos problemas, nuevas soluciones: “La falta de infraestructuras hace que el modelo de distribución pase por alianzas con actores no tradicionales y redes no convencionales. La escasa familiaridad de los clientes con nuevos productos hace que su adquisición sea más lenta que en mercados tradicionales. Además, el bajo nivel de ingresos y sobre todo la poca estabilidad de los mismos hacen que cada decisión de compra sea deliberada hasta el último céntimo y que haya que desarrollar nuevos modelos de pago”. “Una vez que el modelo es el adecuado, el retorno tanto social como económico es exponencial”.

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